18 January 2022

L’histoire du Swoosh racontée par le fondateur de Nike

Article modifié le 28 novembre 2021 par Le Basketographe

Équipementier officiel de la NBA depuis la saison 2017-18, Nike règne en maître sur la grande Ligue. Et pour cause, il est très difficile de passer à côté de la virgule, omniprésente sur les tenues des joueurs. Alors qu’on pensait tout savoir sur le Swoosh, voici son histoire racontée par le fondateur de Nike, Phil Knight, dans son autobiographie L’Art de la victoire publiée aux éditions Hugo Poche.

Dans son autobiographie, L’Art de la victoire (Shoe Dog en VO), Phil Knight raconte son parcours d’entrepreneur acharné luttant pour la survie permanente de son entreprise. L’ouvrage couvre la période de 1964 à 1981 et témoigne de l’aventure atypique de la jeune compagnie, Blue Ribbon puis Nike, avant son entrée en bourse. Parmi la montagne d’anecdotes contées par Knight, celle du Swoosh nous a particulièrement captivé.

Jamais une marque n’aura été autant reconnaissable par son logo que Nike. Bien sûr, le design et la qualité des baskets sont au cœur de la réussite de la compagnie. Mais nul doute que la virgule a joué un rôle prépondérant dans la success story du géant américain en rendant ses produits uniques.

Décrit communément comme étant une virgule horizontale posée à l’envers représentant l’aile stylisée de la déesse Niké, le Swoosh a été créé en 1971 par Carolyn Davidson.

Cette explication donne l’impression que la virgule serait venue après le nom et soulignerait la référence hellénique de Nike. Or, l’histoire telle qu’elle est racontée par Phil Knight, nous conte une réalité un peu différente.

Phil Knight, le fondateur de Nike

Alors que Knight sentait que son contrat de distribution des baskets Onitsuka touchait à sa fin, il s’empressa de trouver une solution pour garder son entreprise en vie. Pourquoi ne pas fabriquer ses propres produits ? Alors que les premières années de Blue Ribbon avaient été marquées par une dépendance complète à la firme japonaise, Knight y voyait là un excellent moyen d’être enfin maître de son destin. Étant avant tout un homme d’affaires, il s’affaira dans un premier temps à trouver une usine capable de lui fournir rapidement ses baskets. Alors que le savoir-faire se trouve au Japon, il n’a d’autre choix que de trouver une fabrique loin des yeux d’Onitsuka afin de monter son affaire en toute discrétion. Son choix se porta rapidement sur une usine située à Guadalajara. Adidas y avait délocalisé une partie de sa production de chaussures durant les Jeux Olympiques de Mexico et l’usine jouissait d’une bonne réputation. Alors que Knight parapha un contrat portant sur la fabrication de plusieurs milliers de baskets, se posa un problème de taille : quel nom mettre sur les chaussures ?

Ce n’est qu’à cet instant que l’homme d’affaires se mit en quête d’un nom et accessoirement d’un logo, qui viendraient orner ses futures baskets.

Carolyn Davidson, la créatrice de la virgule Nike

Seulement, trouver un nom s’avéra bien plus compliqué que prévu et il se pencha dans un premier temps sur le logo. Il confia la lourde tâche à une jeune graphiste, Carolyn Davidson, qu’il avait rencontrée lorsqu’il était professeur de comptabilité à l’Université de Portland. Davidson avait déjà travaillé pour lui en concevant diverses brochures publicitaires. Knight, qui souhaitait s’inspirer de la simplicité des trois bandes d’Adidas, n’avait pas la moindre idée de la direction qu’il souhaitait prendre. Il lui indiqua simplement qu’il désirait « quelque chose qui évoque le mouvement ». Bonne chance Caro ! Débrouille-toi avec ça !

Quelques semaines plus tard, Davidson revint dans son bureau pour présenter ses premiers croquis qui ressemblaient, selon Knight, à de « gros éclairs ou à des coches boursoufflées » et évoquaient bien le mouvement, mais davantage « le mal des transports. » Aucune esquisse ne fit mouche chez Knight qui en sélectionna tout de même quelques-unes puis renvoya la graphiste à ses crayons.

Lors de sa deuxième présentation, Davidson exposa une dizaine d’esquisses, plus créatives. Ces travaux parlaient davantage à l’entrepreneur qui les trouvait plus aboutis. Knight les passa au crible avec le reste de son équipe et sélectionna un logo qui se démarquait des autres. Ce dernier ressemblait à « une aile, un souffle d’air ou à ce qu’un coureur pourrait laisser dans son sillage », comme le souligne le fondateur. Le Swoosh était né !

Le Swoosh nouvellement créé par Carolyn Davidson

Si son côté intemporel plaisait à Knight, il admit plus tard qu’il ne trouvait pas le logo exceptionnel, mais « qu’il finirait par l’aimer avec le temps. »

Carolyn Davidson toucha pour son travail un chèque mirobolant de… 35 $ (environ 200 $ actuels). Si ça peut sembler très peu pour avoir dessiné l’un des logos les plus mythiques de l’Histoire, il faut rappeler qu’à l’époque, Davidson était une jeune graphiste et que Knight l’a rémunérée correctement pour ses 17h de travail. À cet instant, personne ne pouvait imaginer une seconde que Nike deviendrait la compagnie que nous connaissons tous.

Dans l’ouvrage « Symboles : quand la marque se fait emblème » publié aux éditions Pyramyd, Davidson explique n’avoir gardé aucune rancœur de cette situation et estime que son travail avait été rémunéré à sa juste valeur.

Phil Knight s’est quand même bien rattrapé depuis, puisqu’en 1983, il invita Davidson à une soirée officielle de la compagnie au cours de laquelle il lui remit une enveloppe contenant 500 actions de Nike, soit près de 650 000 $.

Il est sympa, ce Phil !

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